4年估值140亿的元气森林内忧外患的壁垒困境

最近饮料界新秀元气森林可谓吸足了消费者眼球，在刚刚过去的618购物狂欢节，元气森林击败可口和百事，蝉联天猫饮品品类的销售冠军。而仅2020年上半年，元气森林的销量已超8亿。

正当人们在为这家饮料公司的销量感到惊讶时，又有消息传来：“元气森林”即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。

新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。

作为饮料市场上仅成立四年便杀出重围的黑马，元气森林称霸了711等便利店，闯入了大众视线的速度不可不谓之快。

它刷新大众印象值的同时，也带来了迷思，元气森林究竟是如何成为饮料届的“当红炸子鸡”？

光鲜亮丽的背后有没有什么隐忧？其市场估值的140亿元是否真的“物有所值”？

元气森林怎么火的？

不知从何时起，年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻”。

“健康”这一理念开始显著的影响到了消费者的选择。

据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。

而元气森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众的这一心理，举起了“零糖零脂零卡路里”的宣传概念，迎合了消费者特别是年轻人的生活理念，以迅雷不及掩耳之势闯入了消费者视线之中，受到了大众的追捧。

企查查数据显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年。

图片来源：企查查

自身风险25条，关联风险14条。

图片来源：企查查

彼时国内气泡水行业较为惨淡，瓶装气泡水销量在整个瓶装水市场所占比例不到万分之一。

发现到市场潜力后，元气森林开始出击。

首先确立了产品上的“无糖”定位，元气森林以此作为产品的核心竞争力，从黑白燃茶到果茶，再到苏打气泡水和乳茶……在产品的不断更新的同时，紧抓健康“无糖”这一特点，以吸引年轻人目光。

同时，气泡水的包装上花费了一定心思。

元气森林的包装较为别致，它以日语中的“气”作为名字的核心，颜色搭配和画面风格选取上，都采用了偏日系的小清新风格。

值得一提的是，在瓶身的内容呈现上，元气森林直接印上“日本国株式会社元气森林监制”，引人关注的同时，也向公众输入了自己“日系”的身份特征。

对00后年轻一代而言，“日系”、“和风”有着无可替代的吸引力，受此影响，年轻人们买买买都不在话下。

除了产品本身的“无糖”属性加持、包装新颖之外，选择了好的营销渠道，运用上了互联网打法，也成为元气森林实现突破的重要因素。

元气森林发展的几年，也是国内便利店高速扩张的几年。

相关数据显示，便利店行业近几年一直保持着较高的增速，其数量也从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家，而便利店作为线下零售业也受到了广泛的关注。

意识到这样的发展趋势，元气森林以精品包装饮料产品作为切入口，在营销上主推便利店渠道。

目前，元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店的东风。

此外，线上营销正成为元气森林的又一大优势，元气森林立足于抖音、小红书、微博、B站等多平台，通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式进行宣传。

对元气森林而言，粉丝经济红利无疑是有用的一张牌，为此，元气森林开始对《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺进行冠名，并借助王一博、邓伦、魏大勋、张雨绮等明星进行宣传，在获取更高知名度的同时，“快准狠”的抢占到了线上红利，为品牌升级迭代按下了“快进键”。

“健康”、“美味”难兼顾

“伪日系”宣传风波多

需要指出的是，元气森林的爆红，虽然尝到了甜头，却也备受争议。

首先，元气森林自身的定位是健康茶饮品牌，“零糖零脂零卡路里”的健康理念几乎是贯穿了旗下的每一类产品，然而，好喝不胖这一点却遭受到了质疑，一切似乎并不像宣传的那般美好。

查看元气森林气泡水的配料表，除了二氧化碳、柠檬酸外，该饮品还包括三氯蔗糖和赤藓糖醇，而饮品甜味的实现也归功于后两项的添加，二者虽符合国家标准的无糖定义，但这些代糖也暗含其他健康风险，不宜长期饮用。

华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟表示，“对于普通消费者来说，长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响，至于危害有多大，也没有确定的研究证明。”

另一方面，凭借日系包装走红，虽然圈了不少喜好小清新的粉丝，却也同样招来了不少关于“伪日系”、“山寨”的吐槽和质疑。

企查查显示，元气森林这一品牌，背靠元气森林（北京）食品科技集团有限公司，是一家彻头彻尾的国产品牌。

相关资料显示，32类的“元气森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，并于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林。

同时，元气森林也申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标，并在日本成立分公司，提交了商标转让。

战略定位专家徐雄俊表示，“元气森林现在有点陷入日系包装的误区，确实有误导消费者之嫌。”

明明是国牌，却借着“伪日系”的包装吸引视线，虽然能在某种程度上短时间地带动销量，但却很难真的站稳脚跟。一旦消费者感觉自己“被欺骗”，很容易对产品失望，品牌形象难免受损。

商业模式可复制，身陷壁垒困境

除了上面提到的“代糖”、“伪日系”危机外，元气森林更为迫在眉睫的挑战在于，它的商业模式并非是不可复制的存在，它也没有建立起牢不可破的竞争壁垒。

首先，元气森林并不具有什么独立的供应链，旗下的所有产品都来自代工厂生产，公开资料显示，气泡水代工企业主要是健力宝，燃茶是统一，果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工，外星人能量饮料由奥瑞金旗下子公司湖北奥瑞金饮料代工。

当然，这种代工模式在食品饮料等领域内，也不算什么新鲜事，三只松鼠、良品铺子等品牌均存在类似的运作。

但是一直没有生产链势必会使发展受到掣肘，意识到这一点，元气森林也开始进行了生产线上的投入，7月5日，元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，品牌方宣称，产线建成后，年产量可达4.5亿瓶。

另外所谓的核心竞争力也并没有多核心，元气森林的气泡水这一产品，并不存在什么类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，其准入门槛并不高，一旦饮料方面的巨头想要渗入其中，分食“气泡水”这一市场，也不是什么难事。

而主打无糖方面，显而易见，市场上已经出现了太多的无糖饮品，如农夫山泉的“东方树叶”、可口可乐的“雪碧纤维+”等，元气森林不但要面临着“新品”竞争的局面，还需要和那些实力雄厚的传统饮料品牌匹敌，局面不可谓不艰难。

最后，也是最重要的一点，元气森林的爆火，是因为把握住了合适的时机，乘上了营销套路的东风，但这些套路并不是不可复制的，其他的新品牌一样可以复制、模仿。

不论是生产技术，还是销售渠道，都无法使元气森林的商业模式独一无二的存在，如无革新，其前景很难被看好。

140亿估值或被高估

对任何赛道的产品和服务而言，一旦火起来成为网红，那么受到资本的青睐只是时间问题，当下元气森林正在印证着这一规律。

2019年前，元气森林经历了从天使轮到B轮的三轮融资，到了2019年10月，更是收获到了1.5亿元的新一轮融资，而短短9个月，最新一轮的融资就又开始了。

据相关报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约20亿美元，约合人民币140亿元。

也就是说，相比2019年10月的40亿人民币估值，在9个月的时间，其估值暴涨3.5倍，这让业界叹为观止。

市场报以惊叹的同时，也投来疑问，已有多位业内人士认为元气森林有意报高公司估值。

香颂资本执行董事沈萌指出，“在私募阶段的估值，相对参照系不够透明，其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已，甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值。”

单看元气森林的产品配方，其原料、技术和门槛并不是太高，而元气森林的营销方式也不存在什么独特之处，可复制性同样较强。

中国食品产业评论员朱丹蓬更是直接表示，“虽然元气森林利用资本力量快速打造了新品牌，但是在快消品产品没有技术壁垒，没有快消属性的大背景下，仅靠网红营销模式凸起，企业的可复制性就是元气森林目前最大的发展弊端。”

另有观察人士分析说，虽然目前元气森林开始创建自己的工厂，但让元气森林最为紧迫的是，如何在产品大卖的同时，建立好资金的产品壁垒和营销模式的不可复制性，这才是发展的关键。

综合来看，对于快消属性的严重缺失和深陷模式壁垒之中的元气森林，市场普遍认为140亿元的估值有些偏高。

至于未来的元气森林，是否能做到物有所值，还是要交给时间。

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