新东方已然转头好未来继续营销

配图来自Canva可画

随着社会经济的发展，教育越来越受到人们的重视，各大教育机构也像雨后春笋般冒出，给对教育有极大需求的家长们带来了选择困难。然而在大多数消费者的潜意识里，即便新的教育机构宣传得多么热火朝天，但其对老牌机构依然更为信任。

因为老牌机构不但运营时间更长，其教育方式和效果也在多年的发展中自成一脉，因此，老牌教育机构仍是许多用户心中不动的磐石。而作为老牌教育机构的代表，新东方和好未来也在日前发布了最新财季的业务数据。

新东方依旧强势

对于新东方和好未来两家教育巨头来讲，无论是创立的时间、上市的地点以及经手的业务都较为接近，因此好未来和新东方也是经常被拿来津津乐道的老对手，此次发布财报也不例外。然而从数据来看，新东方此次的业务数据依旧较为强势。

根据财报数据来看，新东方2021财年Q3实现营收11.9亿美元，同比增长29%，净利润1.51亿美元，同比增长9.9%，均超出市场预期。而强势的业绩也直接体现在了资本层面上，财报发布后，新东方盘前上涨一度超3%。

对于新东方来讲，海外疫情依然严峻，主营业务之一的出国业务一直未能回暖。根据财报数据显示，第三季度新东方出国考试准备业务同比下降约12%。照此看来，新东方能够保持正向业绩实属不易。

而从其具体业绩来看，K12业务是新东方Q3业绩回暖的最大贡献版块。报告期内，第三季度新东方K12业务开始全面复苏，学生报名人次同比增长57%，收入同比增长约37%，可谓是跨越了一大步。

值得注意的是，疫情之下新东方并未停止扩张的步伐，却仍在持续扩张教学网点。截至2021年2月，学校及学习中心的总数为1625个，同比增加了209个，环比增加了107个；其中学校为118所，学习中心达到1507个。

随着疫情的不断好转，新东方也预计2021财年Q4净营收总额将在11亿美元至 11.4亿美元之间，同比增长率为38%到43%。

好未来营收增长，亏损扩大

然而就在新东方重新走上业绩正轨时，其对手好未来的状况却并不容乐观。

根据好未来2021财年Q4的财报来看，第四季度好未来实现营收13.627亿美元，同比增长58.9%，好未来收入的大幅增加得益于长期正价课报名人数的增长，本季度注册人数达到669.1万，同比增长了44%。

然而营收虽然有所增长，但好未来的亏损也在进一步扩大。报告期内，好未来净亏损达1.69亿美元，上年同期净亏损为9010万美元。因此，即便Q4营收高于市场预期，但亏损的进一步扩大也使得好未来的股价有所波动。

从全年业务数据来看，2021财年全年好未来净收入为44.958亿美元，同比增长为37.3%。与新东方不谋而合的是，好未来也在不断扩张。截至2021年2月28日，好未来在110个城市共设有1098个教学中心，多于截至2020年2月29日设于70个城市的871个教学中心。

由此可见，疫情导致行业受到大的挫折，许多中小行业出局，让出了一定的市场份额，也让尚有喘息之机的企业以较小的成本去争夺市场，进一步扩大自身的优势，这也是好未来和新东方作为行业巨头的一种共识。

业绩反差为哪般

不难看出，相比盈利稳健的新东方，好未来的连续亏损已然落了下风。但从营业成本上来看，新东方因为教师成本的提高，以及学校和学习中心数量增加导致的租金成本上涨，所以营业成本达5.395亿美元。同样的，好未来也因为教师薪酬、租金等开支增加，营业成本增长43.3%至5.814亿美元。

同样的营业支出也引发了市场的诧异，作为同样起点的教培巨头，此次业绩的差距又是因何呢？

从营销层面来看，新东方在营销大战中的动作并不大，销售费用同比增长32%至2021财年Q3的1.561亿美元。好未来却在营销的泥潭中越陷越深，2021财年Q4，好未来销售费用高达6.605亿美元，较上年同期的2.432亿美元增长171.6%，也是其亏损的根本原因之一。

从战略层面来看，新东方积极拥抱下沉市场，将线下的优势不断延续到线上，将OMO模式的探索上不断深化。而好未来虽然也在发力OMO模式，但其在营销方面的过分热情势必会拖垮OMO模式的良好运行。

由此可见，好未来之所以和新东方形成业绩上的反差和其烧钱营销的举动脱不开关系，而随着各大教育机构之间的战火愈演愈烈，新东方未来又能否通过凭借OMO赢得更多市场机会，好未来又能否在营销大战降温后实现扭亏为盈？

监管收紧，双巨头的未来在哪？

长期以来，教育机构野蛮生长、乱象频出，不但大量伤害了消费者的切身利益，也使得国内教育赛道蒙上了一层不确定的“迷雾”，难以进入良性发展的循环中来。因此，近日来监管部门的接连出手整治，并对其做出了相应的处罚。

未来，随着资本不断回归理性，教育行业行业格局暂定，其相对应的监管和措施也将更加完善，这对于整个在线教育赛道来说也是趋于利好形势的一个信号，也能够使运营许久的龙头企业进行一定的获利。因此，好未来和新东方又能否抓住机遇，迎来美好未来呢？

首先，加强教育质量。各大教育机构只有沉下心，用课程品质和教学服务说话，才能保证自身乃至行业的“长期性”。因此，在线教育企业更要坚持以服务用户为首要任务，同时注重师资选拔和培训，以良好的教学口碑去造福整个教育市场。

其次，加速线上线下融合。线上线下融合的OMO 模式将成为未来教育培训行业的主流模式，未来一份教育产品中可能同时包含线上和线下课程，比如正常教学采用线下模式，预习课、复习课、习题课等采用在线教学，或者OMO双师课堂等。

最后，加大数字化体系。随着5G时代到来，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，不但加速了在线教育的发展迭代，也极大增强了在线教育市场的市场竞争力。因此，新东方和好未来作为龙头企业，也需要坚持教学研的融合发展，不断推动教育行业创新，促进教育产业的数字化发展。

对于整个在线教育行业来说，“在线”只是一种形式，教育的核心本质是“教育”，各企业都不应当将重心放在用户规模、市场占位、投资回报率上，更应将其作为一个神圣的使命才能够保证行业的长青。新东方和好未来作为行业的先驱，更应当去引领行业走向更好的方向。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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